Greenwashing: che cos’è e come combatterlo

greenwashing definizione, significato, esempi di aziende

L’ecologia e l’attenzione all’ambiente sono argomenti di grande rilevanza oggi, e sempre più persone sono sensibili a questi temi.

Questo impulso positivo mira a plasmare un futuro più green ed eco-friendly, affrontando l’impatto dell’inquinamento sul nostro pianeta. 

Purtroppo però questo crescente interesse ha anche portato all’emergere del greewashing, pratica dove il concetto di “green” è utilizzato esclusivamente a fini di marketing, senza rappresentare un reale impegno nei confronti dell’ambiente. 

Ecco di cosa si intende con greenwashing, cosa vuol dire, come capire quando ci troviamo davanti a questa pratica, quali sono i rischi e quali azioni possiamo intraprendere per difenderci.

Che cos’è il greenwashing? Definizione e significato

Il termine greenwashing è composto dall’unione delle parole green (verde) e washing (lavare), la traduzione letterale è quindi “lavare verde”, ma in italiano viene chiamato anche “falso ecologismo” o “ambientalismo di facciata”. Mentre altri sinonimi che possono essere usati sono: “green lies”, “green sheen”, “green marketing” o “marketing verde”.

Si tratta di una strategia di marketing ingannevole in cui le aziende si presentano come sostenibili e rispettose dell’ambiente, pur adottando pratiche non necessariamente tali. È una forma di disinformazione che crea un’immagine falsa di sostenibilità aziendale. 

Questo meccanismo comunicativo si è diffuso notevolmente negli ultimi anni, ma le sue origini risalgono a più di trent’anni fa, quando il termine fu coniato nel 1986 dall’ecologista americano Jay Westerveld, che si rese conto che alcune catene di alberghi promuovevano l’ambientalismo invitando i clienti a utilizzare meno asciugamani per ridurne i lavaggi e il conseguente inquinamento. In realtà le vere motivazioni dietro a questo invito erano solamente di natura economica.

Chi fa green washing? Alcuni esempi

Attualmente, molte aziende, dal settore alimentare a quello dell’abbigliamento e dell’industria automobilistica, adottano questa pratica per migliorare la propria immagine e di conseguenza incrementare il proprio fatturato. In un’epoca in cui l’opinione pubblica si concentra fortemente sulle questioni ambientali, ciò potrebbe spingere i consumatori a preferire prodotti che vengono presentati come ecologici e sostenibili, a scapito di quelli che non si dichiarano tali. Attraverso questi prodotti i consumatori avvertono la sensazione di contribuire alla salvaguardia dell’ambiente, consentendo alle strategie di marketing ambientale di influenzare direttamente la morale e l’etica del pubblico.

Alcuni tra i più significativi casi di greenwashing includono aziende e brand di rilievo accusate di presentare immagini di sostenibilità e pratiche ecologiche, non sempre supportate dai fatti.

Un caso noto è rappresentato da Coca-Cola, oggetto di critiche per la produzione di plastica monouso, nonostante la pubblicità sostenesse un’impronta ambientale ridotta. 

Anche Nestlé, pur dichiarando impegni per la sostenibilità, è stata accusata di utilizzo eccessivo delle risorse idriche in alcune regioni. 

Allo stesso modo, colossi dell’abbigliamento come Adidas e H&M sono stati criticati per etichettare i loro prodotti come “sostenibili” senza un supporto tangibile delle loro catene di produzione e della qualità ecologica dei loro capi.

Come si manifesta?

Le aziende adottano strategie comunicative finalizzate a celare la realtà, esaltando l’impegno ambientale senza sostanza concreta. Possono utilizzare ad esempio usare etichette ingannevoli, slogan o immagini fuorvianti, che enfatizzano la sostenibilità o la responsabilità ecologica senza un adeguato supporto nelle pratiche aziendali effettive.

Questo approccio manipolativo sfrutta la buona fede dei consumatori, inducendoli a fare scelte d’acquisto basate su informazioni non veritiere.

Come si riconosce e come contrastare il greenwashing?

Riconoscere e contrastare il marketing ecologico falso richiede consapevolezza e impegno nel fare scelte informate, supportando aziende che dimostrano un impegno reale verso la sostenibilità anziché semplicemente affermarlo a fini pubblicitari. 

Affermazioni generiche e esagerate, mancanza di prove o certificazioni che supportino le dichiarazioni sostenibili, contraddizioni nelle azioni dell’azienda rispetto alle loro promesse e un eccessivo focus sul marketing piuttosto che sull’effettiva implementazione di azioni ecologiche, possono essere dei campanelli d’allarme per farci riconoscere questa pratica.

Chi vigila sul greenwashing in Italia? Dal punto di vista normativo, il greenwashing in Italia è a tutti gli effetti una pubblicità ingannevole che viene monitorata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Il greenwashing rappresenta una minaccia per la credibilità delle iniziative sostenibili: riconoscerlo e contrastarlo è fondamentale per promuovere un autentico impegno verso la sostenibilità.

Questo articolo si basa sull’uso popolare tradizionale e sulla letteratura scientifica. Le informazioni ed i consigli presenti non sono di natura prescrittiva o curativa, ma hanno solo uno scopo informativo.

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